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숨은 시장을 발굴하는 강력한 힘

매칭

  • 판매가 17,000원
  • 책정보 무선 408쪽 152*224mm 2016년 08월 30일
  • ISBN_13 978-89-527-7717-1

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책소개

매치메이커가 모든 것을 바꾼다!
2012 노벨경제학상 수상자 앨빈 로스의 압도적인 비전과 통찰
 
고객-상점, 광고주-광고매체, 근로자-일터, 학생-학교, 연인-연인……
이 조합의 공통점은 무엇일까? 바로 ‘제 짝’을 ‘잘’ 만나야만 최상의 시너지를 낼 수 있다는 점이다. 이는 개개인이나 기업 등 조직에게도 중요한 부분이지만, 경제 전체적으로 봤을 때도 다른 모든 이슈를 압도할 만큼 시급한 문제라 할 수 있다. 좋은 매칭 쌍이 적어질수록 한정된 자원이 효율적으로 배분되지 못해 경제에 먹구름이 끼게 되기 때문이다.
여기, 이 문제를 해결하기 위해 팔을 걷어붙이고 나선 공로로 2012 노벨경제학상을 거머쥔 학자가 있다. 스탠퍼드 대학교의 앨빈 로스 교수가 그 주인공이다. 그는 국내에 첫 소개되는 자신의 책 《매칭》(원제: Who Gets What-and Why)에서 이 문제를 본격적으로 다룬다.
그에 따르면, 과거에는 파는 사람과 사는 사람이 오로지 ‘가격’으로만 연결되는 상품 시장만이 중요했지만, 앞으로는 니즈needs와 니즈, 원츠wants와 원츠가 연결되는 매칭 시장이 경제의 핵심으로 떠오를 가능성이 크다. 그는 자신이 실제로 설계에 참여했던 시장을 비롯해 우리 주변에 숨어 있는 수많은 매칭 시장들을 소개하는 한편, 실패하는 시장의 원인은 무엇인지, 그것을 보완해 효과적인 매칭 시장을 만들려면 어떻게 해야 하는지, 좋은 매칭으로 인해 우리가 얻을 수 있는 혁신적인 기회는 무엇인지 등을 알기 쉽게 설명한다. 사업의 새로운 활로를 찾고자 하는 기업 관계자, 상품 및 서비스와 소비자를 제대로 연결하는 방법이 궁금한 마케팅 담당자, 무엇보다 세상을 움직이는 새로운 경제학 원리를 알고 싶은 모든 이들이라면 반드시 읽어야 할 단 한 권의 책!
 

전 세계 시장 설계의 일인자가 말하는
세상을 움직이는 새로운 경제학 법칙 ‘매칭’
 
“나는 거시경제를 잘 알지 못한다. 세계 경제에 대해서는 할 말이 없다.”
이런 말을 내뱉을 수 있는 경제학자는 어떤 사람일까? 아마도 대단히 솔직한 사람이거나, 대단히 자신감 넘치는 사람이거나, 둘 중 하나일 것이다.
실제로 한 인터뷰에서 이 말을 했던 경제학자 앨빈 로스는 후자에 가까운 인물이다. 그는 전 세계적으로 미시경제학 분야에서 단연 첫손가락에 꼽히는 인물 중 하나다. 학자로서의 업적을 인정받아 노벨경제학상을 수상한 것도 엄청난 일이지만, 무엇보다 그가 위대한 이유는 ‘보이지 않는 손’만 믿고 방치해 두었다가 문제가 생긴 실패한 시장을 찾아다니며 이를 고치기 위한 새로운 시스템을 고안해 내는 이른바 ‘현실 참여형’ 경제학자로서의 면모를 보이기 때문일 것이다. 이는 대다수의 경제학자들이 상아탑 안에서 학문에 매진하거나 세계 경제의 흐름을 예측하는 데 집중하는 것과는 분명 다른 행보다.
“한 번에 하나씩 시장을 개선함으로써 세상이 더 좋은 곳이 되도록 돕는 것”을 자신의 사명이라 말하는 그는 사람들이 필요로 하고 원하는 대상을 제대로 간파해 양쪽을 제대로 매칭할 수만 있다면 시장이 제대로 굴러가는 것은 물론 완전히 새로운 시장이 열릴 수도 있다고 주장한다. 그는 이를 입증하기라도 하듯 자신의 이론을 실제로 현실에 적용해, ‘환자-신장 기증자’ 쌍이 체인 형태로 이어지는 시장을 설계함으로써 수많은 생명을 살리기도 했으며, 뉴욕과 보스턴 공립학교의 학생 선발 방식을 새롭게 고침으로써 일부 학생들이 정말 가고 싶어 하는 학교에 지원할 기회마저 얻지 못하는 문제를 해결하기도 했다. 뿐만 아니라 매칭 관련 비즈니스를 주업으로 하는 수많은 벤처 기업들에게 실질적인 컨설팅을 해 주는 등 다방면에서 활동하고 있다.
그가 특히나 더 주목받는 이유는 누구도 섣불리 이야기하지 않는 ‘혐오 시장’에 관한 이슈를 수면 위로 꺼내 놓았기 때문이다. 그는 매춘이나 장기 매매 등 법적ㆍ도덕적으로 허용되어선 안 된다고 여겨지는 거래들이 엄연히 존재하는 상황에서, 이를 외면한 채 계속 ‘불법’과 ‘부도덕’의 낙인만 찍다가는 오히려 암시장을 확대시켜 약자들만 고통에 휩싸이게 할 수 있다고 지적한다. 그러면서 엄격한 제도적 장치를 마련해 이를 제대로 관리할 수 있는 시장 설계를 해야 한다고 주장한다.

‘노쇼No Show’는 골칫거리가 아니라 사업거리다!
매칭하라, 상상도 못 한 기회가 열린다!
 
저자는 이 책에서 다양한 매칭 시장 사례를 소개한다. 그는 “시장이라고 하면, 대부분 주식 거래나 소매점, 신형 스마트폰에 몰리는 수요나 아니면 전통적인 농산물 직거래 장터를 떠올”리겠지만, 사실 “슈퍼마켓이나 휴대전화의 이용 경험, 대학에 들어가고 직장을 구하고 아침을 먹고 심지어 신장을 이식받는 경험 역시 시장”이라고 말한다. 때문에 좋은 매칭은 그 자체로 우리에게 엄청난 기회가 될 수도 있다고 강조한다.
예를 들어 보자. 최근 우리나라에서는 예약을 한 이후 취소 처리도 하지 않고 제 시간에 나타나지 않는 ‘예약 부도’, 즉 ‘노쇼No Show’ 고객으로 인해 골머리를 앓고 있다. 심지어 노쇼 발생률이 세계 1위 수준이며, 노쇼로 인한 경제적 손실이 연간 4조 5,000억 원에 이른다는 통계까지 등장했다. 이에 공정거래위원회에서는 대대적인 노쇼 근절 캠페인까지 벌이고 있는 실정이다. 그런데 이런 캠페인이 과연 노쇼를 해결해 줄까?
한 사회의 문화 수준을 그대로 반영하는 이런 현상이 하루아침에 개선되는 것은 쉬운 일이 아닐 터. 그렇다면 이 문제를 해결하기 위해 아예 다른 방식으로 접근할 필요가 있다. 앨빈 로스는 경제학자답게 이것을 오히려 또 다른 사업 기회로 삼을 수 있다는 획기적인 발상의 전환을 보여 준다. 즉, 예약 부도로 인해 생겨난 자리를, 이를 원하는 또 다른 고객과 매칭할 수만 있다면, 손해를 줄이는 것을 넘어 새로운 시장을 창출할 수 있다는 것이다.
이런 원리를 적용해 국내에도 몇몇 사업이 생겨나고 있다. 갑작스럽게 숙박이 취소된 호텔 빈방을 싼 값에 내놓아 이를 원하는 사람과 매칭해 주는 기업이 그 대표적인 사례다. 이 매칭 원리를 활용하면 사업 기회는 무궁무진하게 커진다. 미용실이나 고급 레스토랑 등 노쇼로 인해 큰 피해를 입을 수밖에 없는 업체와 갑자기 머리를 해야 한다거나 식당을 잡아야 하는데 미리 예약을 해 두지 않아 곤란한 사람을 최대한 빠른 시간 안에 매칭해 주는 기업이 생긴다면 어떨까? 이에 맞는 매칭 시스템을 제대로 개발하기만 한다면, 분명 황금 기회를 손에 쥘 수 있을 것이다.
‘매칭’은 기존의 결함 있는 시장을 보수하고, 새로운 시장을 발굴하는 데 가장 핵심적인 기능을 담당하는 경제학 원리다. 이 원리를 이해하지 못하고서는 경제 정책도 비즈니스의 미래도 논할 수 없을 것이다. 이 원리를 다룬 최초의, 최고의 책을 놓치는 것은 그야말로 큰 손실이 아닐 수 없다. “경제학이 이렇게 흥미로울 수 있다는 사실을 제대로 보여 주는 책”이라는 하버드 대학교 그레고리 맨큐 교수의 추천사를 유념할 일이다.

저자소개

지은이: 앨빈 로스


2012 노벨경제학상 수상자로, 게임 이론 및 시장 설계 분야를 주도하는 세계적인 경제학자이다. 컬럼비아 대학교에서 학사 학위를, 스탠퍼드 대학교에서 석·박사 학위를 취득하고, 이후 일리노이 대학교 경제학과 교수, 피츠버그 대학교 경영대학원 교수, 하버드 대학교 경제학과 및 경영대학원 교수를 거쳐, 현재 스탠퍼드 대학교 경제학과 교수 겸 하버드 대학교 명예교수로 있다. 그는 2012년 ‘안정적 배분 이론과 시장 설계에 관한 연구’로 캘리포니아 대학교UCLA의 고故 로이드 섀플리 교수와 노벨경제학상을 공동 수상했다. 그는 이러한 연구를 통해, 경제 주체들을 효과적으로 매칭하는 데 따른 경제적·사회적 이득이 얼마나 큰지를 실증적으로 보여 주었다. 실제로 그는 신장 이식, 공립학교, 병원 등 다양한 종류의 시장 설계에 참여해 의미 있는 성과를 거두기도 했다. 국내에 처음으로 소개되는 그의 책 《매칭》(원제: Who Gets What–and Why)에는 이러한 그의 새로운 이론과 연구 성과가 모두 담겨 있다.


역자: 이경남


숭실대학교 철학과와 동대학원을 수료하고 뉴욕 <한국일보> 취재부 차장과 위원을 역임했다. 현재 전문번역가로 활동하며 경제경영을 비롯한 비소설 분야의 다양한 양서들을 우리말로 옮기고 있다. 옮긴 책으로는 《공감의 시대》, 《2030 에너지전쟁》, 《권력의 기술》, 《아마티아 센, 살아 있는 인도》, 《애덤 스미스 경제학의 탄생》 외 다수가 있다.



목차

머리말_ 시장을 바라보는 새로운 방법
 
 
1부_ 시장은 어디에나 있다
 
1장_ 모든 시장에는 저마다의 사연이
시장을 설계하는 경제학자 | 시장이 잘 돌아가려면 | 천 개의 시장, 만 개의 사연
 
2장_ 과거의 시장, 오늘의 시장
상품 시장의 의미 | 상품화와 차별화 사이에서 | 어디에나 있는 시장 | 시장이 건재하려면
 
3장_ 생명을 구하는 매칭
이중의 일치를 찾아서 | 최상의 신장 교환 사이클 | 알고리즘으로 목숨을 구하다 | 선행 나누기 | 어려운 매칭과 쉬운 매칭 | 함께, 제대로 시도하다
 
 
2부_ 시장은 어떻게 실패하는가
 
4장_ 때 이른 시작
포스트시즌 팀 선발 | 영광을 향한 돌진 | 성급한 판단 | 좋은 짝을 찾을 기회 | 자제력이 답은 아니다 | 기다릴 줄 아는 용기 | 다른 문화, 다른 설계
 
5장_ 속도에 대한 탐욕
밀리세컨드의 게임 | 빅토리아 시대의 인터넷 | 머뭇거리면 거부당한다 | 무도회의 숙녀, 법정의 검투사를 만나다 | 슬로모션 익스플로딩 오퍼
 
6장_ 왜 두터운 시장은 빨라야 하는가
컴퓨터와 스마트폰이 연 시장 | 숨어 있는 기회를 찾아서 | 합격을 한다 해도 | 혼잡을 해소하다
 
7장_ 시장을 위협하는 것들
안전한 시장은 어디에 | 평판을 신뢰할 수 있도록 | 너무 많은 정보 | 선호도를 숨기는 이유 | 문제를 직시하다
 
 
3부_ 좋은 매칭을 만드는 혁신적 시장 설계
 
8장_ 의사와 병원의 매칭
의사 시장의 입도선매 | 설계의 결함과 보완 | 수락 유예 알고리즘과 ‘매치’ | 커플의 문제 | 커플을 다루는 알고리즘 | 중앙집중화된 시장 vs. 중앙 기획 | 또 다른 도전
 
9장_ 학생과 학교의 매칭
정보 센터의 도입 | 디테일에 집중하다 | 더는 작전을 짤 필요가 없다 | 널리 알리기
 
10장_ 신호를 전달하는 몇 가지 방법
대학 입시에 오가는 신호 | 구인 구직에 오가는 신호 | 데이트에 오가는 신호 | 신호는 어디에나 있다 | 신호로서의 경매 | 돈이 모든 것을 결정하진 않는다 | 내 안구를 노리는 사람들
 
 
4부_ 금지 시장과 자유 시장
 
11장_ 혐오 시장을 어떻게 다룰까
혐오 거래와 보호받는 거래 | 혐오감은 그때그때 다르다 | 돈이 개입되는 순간 | 시장 설계의 적 | 더 많은 생명을 구하는 길 | 확대되는 신장 교환 | 흑백 논리를 버려라
 
12장_ 자유 시장과 시장 설계
식당 답사하기 | 혼잡 그다음의 문제 | 공적 규제와 사적 규제 | 좋은 설계와 나쁜 설계 | 전산화된 시장 | 자유 시장 | 시장의 언어 | 엔지니어로서의 경제학자
 
 

찾아보기

책속으로

돈이 많다고 해서 신장을 얻거나 경쟁력 높은 학교에 들어갈 수 있는 것은 아니다. 최저 임금으로 일하겠다고 자청한다 해서 인기 직장을 구할 수 있는 것도 아니다. 그 어떤 경우든 합의에 의한 ‘매칭’이 이루어져야 한다.   ■ 1장_ 모든 시장에는 저마다의 사연이/p.23
 
시장이라고 하면, 대부분 주식 거래나 고객에게 제품을 제공하는 소매점이나 신형 스마트폰에 몰리는 수요나 아니면 전통적인 농산물 직거래장터를 떠올릴 것이다. 하지만 이미 살펴본 대로 우리는 매일 이런 것뿐 아니라 다른 시장도 많이 만난다. 그런 시장이 없다면, 우리가 사는 세상은 완전히 다른 모습이 되어 즐거움이 반감될 것이다. 슈퍼마켓이나 휴대전화의 이용 경험 그리고 대학에 들어가고 직장을 구하고 아침을 먹고 심지어 신장을 이식받는 경험이 바로 그런 시장이다.   ■ 2장_ 과거의 시장, 오늘의 시장/p.54
 
시장 설계에는 또 한 가지 중요한 측면이 있다. 그것은 인간의 행동과 관련이 있다. 최근 몇 해 동안 행동경제학자들은 사람들이 무조건 이득만 취하려 들거나 이기적으로만 행동하지 않는다는 사실에 주목했다. 그들의 주장은 기존의 경제적 가설을 뒤집었다. 시장 설계자들이 이들의 성과를 간과한다면, 좋은 기회를 놓칠 수밖에 없을 것이다. 비지정 신장 기증자들만 봐도 그렇다. 기존의 전통적 경제 모델이 주장하는 것처럼 모든 사람이 자기 위주로만 행동한다면, 이타적인 기증자는 애초 존재하지 않았을 것이다.   ■ 3장_ 생명을 구하는 매칭/p.92
 
익스플로딩 오퍼는 입도선매 시장에서 흔히 볼 수 있다. 이런 제의는 빨리 들어오기도 하지만, 그만큼 수명도 짧다. 그래서 회사들은 후보들이 학교에서 얼마나 우수한 능력을 발휘하는지 제대로 파악할 시간을 갖기도 전에 취업 제의를 하게 되고, 후보들도 어디서 어떤 제의가 들어올지 알기도 전에 들어온 제의를 받아들이거나 거절하게 된다. 달리 말해 익스플로딩 오퍼는 시장을 서두르게 만들 뿐 아니라 ‘얇게’ 만든다. (…) 결국 이런 상황에서는 ‘어느 누구도’ 최적의 결정을 할 만한 정보를 얻을 수 없게 된다. 입도선매는 우리가 연구하는 시장 실패의 원인으로, 무엇보다 ‘자제력’의 실패라고 할 수 있다. 충동을 억제했다가는 다른 누군가에게 선수를 빼앗길 위험이 있기 때문에, 참가자들로서는 이른 거래를 포기할 수 없는 것이다.   ■ 4장_ 때 이른 시작/p.114
 
고급 식당 예약도 주인 잃은 티켓과 비슷하다. 고급 식당일수록 좋은 자리를 잡으려면 한참 전에 예약해야 하는 경우가 많다. 이 글을 쓰고 있는 2014년 현재까지는 식당 예약을 위한 대규모 시장에 본격적으로 관심 갖는 기업이 별로 눈에 띄지 않는다. 사람들은 아직도 암표상과 안내인에게 매달리지만, 일부 벤처기업들은 일부 식당과 손잡고 새로운 방식을 시도하는 중이어서 좀 더 기다려 볼 필요가 있다.   ■ 6장_ 왜 두터운 시장은 빨라야 하는가/p.175
 
학교는 소득 불평등부터 세대 간 이동에 이르기까지 우리 민주주의가 직면하고 있는 가장 큰 몇 가지 이슈에서 매우 중요한 역할을 하기 때문이다. 그래서 우리는 학교를 더욱 잘 활용해야 한다. 집에서 가깝든 멀든 학교는 우리 아이들이 필요로 하는 교육을 제공할 수 있어야 한다. 학교 선택제는 우리가 우리의 모든 아이들에게 내건 약속을 지킬 수 있게 도와준다. 하지만 학교 선택제가 아무리 효율적이고 단순하고 안전하다 해도, 그것만으로는 우수한 학교를 충분히 확보하지 못해 생기는 문제들을 다 해결할 수 없다. 학교 선택제는 기존 학교를 보다 효율적으로 활용하게 만드는 방법으로, 이런 고질적인 문제에 있어서는 반창고 이상의 역할을 하지 못한다. 공교육을 하나의 권리로 약속하는 민주주의에서 모든 아이들에게 일류 교육을 받도록 하는 방법을 아직 알아내지 못했다는 것은, 우리에게 치명적인 상처다. 가난한 동네에 있는 학교들은 아무리 재정적인 뒷받침을 해 주어도 질 낮은 교육을 탈피하지 못하고 있고, 따라서 가난한 아이들을 빈곤에서 벗어나게 할 만한 교육을 제공하지 못하고 있는 것이다. (…) 결함 있는 시장은 공통적으로 사람들이 물리적이거나 비공식적인 경로를 통해 기존 시장을 빠져나가 암시장에 의존하는 현상을 불러온다. 이는 시장이 우리에게 던져 주는 교훈이다. 결함 있는 시장은 공동체를 좀먹을 뿐 아니라 국가 전체의 건강을 해친다.    ■ 9장_ 학생과 학교의 매칭/pp.275-276
 
신장 판매의 합법화를 반대하는 이유는 간단하다. 신장 판매를 아무리 철저히 감시한다 해도 공급이 증가하게 되면 기증자/판매자나 가난하고 힘없는 사람은 물론 사회 전체적으로 많은 희생이 따르게 되며, 그 희생은 많은 사람들의 목숨을 구하는 혜택보다 더 무겁다고 여겨지기 때문이다. (…) 시장 설계는 시장이 사회에 강요하는 희생에 관한 우려를 해결하는 데 기여할 수 있다. 합법적인 시장은 불법적인 시장보다 더 안전하고 규제하기도 더 쉽다. 그래서 많은 사람들이 혐오스럽게 여기는 신장 시장의 여러 특징을 제거하거나 바꿀 수 있는 시장 설계를 생각해 보는 것은 가치 있는 일이다. 그런 시장은 전 세계 곳곳의 많은 환자들을 때 이른 죽음으로 몰아가고, 또 세계 곳곳에서 번창하는 암시장으로 환자들을 보내는 현재의 이식 장벽을 일부 제거할 수 있도록 설계될 것이다.   ■ 11장_ 혐오 시장을 어떻게 다룰까/p.360

추천평

여기, '보이지 않는 손'이 가장 효율적으로 움직이길 바랐던 한 경제학자가 있다. 그의 깊은 고민은 지능을 가진 우리 종 각자가 좋아하는 것, 원하는 것을 감추지 않고 보여 주었을 때 가장 효율적인 매칭이 이루어지는 선량한 시스템을 낳았다. 인간을 먼저 생각한 시장 설계의 비밀을 알고 싶은 분들에게 일독을 권한다.   송길영, 다음소프트 부사장
 
이 책은 가격을 이용하지 않고 효율적으로 자원을 배분하는 메커니즘에 대한 이야기이다. 한편으로는 시장에 대한 경제학적 이해의 정수를 보여 주며, 다른 한편으로는 일자리 매칭이나 학교 배정 문제 그리고 생명이 달려 있는 신장 이식의 수혜자 결정 문제에 이르기까지 광범위하게 적용되는 사례를 구체적으로 보여 주고 있다.   최정규, 경북 대학교 경제통상학부 교수
 
‘쌍방 매칭two-sided matching’ 문제는 공립학교 배정, 대학입시, 결혼 중매, 장기 기증, 신참 의사들의 병원 취업 등 수많은 공공선택에 적용되는 분석틀이다. 앨빈 로스는 섀플리가 오래전 개척한 협조게임 및 알고리즘을 현실 상황에 적용하여 자원배분의 효율성을 높인 업적으로 2012년 노벨상을 수상한 바 있다. 수학적으로 그토록 난해한 매칭 이론과 응용을 게임이론의 '게' 자도 모르는 일반인도 쉽게 이해할 수 있도록 풀어낸 앨빈 로스. 역시 그는 천재다.   김영세, 연세대학교 경제학부 교수
 
앨빈 로스의 시장 설계는 더 많은 사람에게 도움을 주는 작업이다. 그는 우리에게 사람의 생명을 구하는 것이 군인이나 의사만의 일이 아니라는 것을 알려 주었다. 많은 사람의 생명을 구하는 것이 경제학자로서 기쁨이라는 그의 말은 커다란 감동을 준다. 냉철한 이성과  따뜻한 감성을 가진 그의 책을 만나게 된 것은 말 그대로 축복이다.   조원경, 기획재정부 대외경제협력관이자 《식탁 위의 경제학자들》 저자
 
좀 더 원활하게 작동하는 시장을 원한다면, 앨빈 로스가 답이 될 수 있다. 그의 책은 우선 재미가 있어서 한번 잡으면 손에서 놓기 힘들다. 경제학이 이렇게 흥미로울 수 있다는 사실을 제대로 보여 주는 책.   그레고리 맨큐, 하버드 대학교 경제학과 교수이자 《맨큐의 경제학》 저자
 
수시로 무릎을 탁 치게 만드는 책. 저자는 우리를 현대 생활의 정글로 안내하며 평범한 일상 곳곳에 감추어진 여러 종류의 매칭 시장을 보여 준다. 그는 시장이 작동하는(그리고 실패하는) 원리를 설명하면서 동시에 더 나은 시장을 만드는 신의 한 수를 가르쳐 준다.   댄 애리얼리, 《상식 밖의 경제학》 저자
 
재치와 매력이 넘치는 이 책에는 평범한 상식과 비범한 지혜가 하나처럼 어우러져 있다. 저자는 시장이 엄선된 규칙의 지배를 받을 때 보다 자유로워지고 훨씬 더 뛰어난 기능을 발휘한다고 주장하면서, 기존 경제학에 도전장을 던진다.   폴 밀그롬, 스탠퍼드 대학교 문리대학 교수

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